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佘賢君:中國消費者的升級方向

2017-10-31 15:45:13來源:希望國際

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吉林时时彩中奖规则表 www.ytazfz.com.cn 發布時間: 2017年10月26日 11:13

本文根據中央電視臺廣告中心市場部主任佘賢君博士在“2017年中國國際廣告節——中國傳媒趨勢論壇”上的講話整理而成。

對于廣告客戶來說,媒體是一個溝通平臺,媒體廣告經營的核心工作就是要幫助品牌與消費者進行有效的溝通。所以,洞察、研究消費者是做好媒體經營工作的前提。

消費者通?;峁郝蠐胱暈壹壑燈ヅ淶納唐?,希望通過消費行為來塑造自我,提升自我,消費升級就是消費者的自我升級。

今年10月9日的晚上,當我得知芝加哥大學理查德·泰勒(Richard Thaler)教授獲得諾貝爾經濟學獎的時候,感到非常高興,打電話告知了好幾個人,就好像自己的好朋友獲獎一樣!因為在過去的幾年中,我在多個場合都引用過他的觀點,但是總是需要解釋半天。現在,他獲得了諾貝爾獎,在光環效應的影響下,大家都會認識他、理解他了。泰勒的研究重點是人們的非理性行為,受他的影響,今天我們也來講一講中國人的非理性消費行為。

一、消費行為失控

由于中國人一向崇尚勤儉節約,過去我們擔心大家消費不足。希望刺激需求,讓消費拉動中國經濟的增長。但是今天,由于互聯網科技的興起,我們更擔心消費行為失控的問題、非理性消費的問題。

2017年最典型的非理性消費事件是什么?

我認為是擁有2億用戶的爆款手游《王者榮耀》。

大家也許會說,網絡游戲與大家的消費行為有什么關系呢?又不是所有人都玩游戲。

問題正好在這里,網絡游戲把我們帶入及時行樂、即時獎勵的虛擬場景中,為了追逐這種快感,我們不能自拔??膳碌氖?,游戲的這種特征與今天中國人放縱的消費行為極相似。在互聯網科技的推動下,我們的消費行為已經失控,沖動消費泛濫,所有人都卷入了這種及時行樂的購買“游戲”之中。

網絡購物、移動支付、高鐵和共享單車,被西方人認為是中國的“新四大發明”。這四大發明之中有兩大發明都與我們的沖動消費泛濫密切相關。

首先是網絡購物,過去我們看到廣告以后產生購買沖動,至少等到下班,等到周末才能去商場購買,而現在我們只要有一點點小的購物沖動,就可以立刻打開手機,瞬間下單。沖動到行動的距離縮短至零。

其次,移動支付更是成全了沖動消費。美國在剛剛開始發行信用卡的時候,經濟學家們注意到一個現象,信用卡的使用者因為花錢沒有數,所以非常容易消費失控,經常讓自己的財務陷入被動。然而,今天我們中國的移動支付比信用卡方便得多,中國的移動支付的普及率是77%,美國是48%,日本只有27%。我們看不到金錢的流動,花錢的負罪感就會減少,所以我們今天沖動消費特別容易實現。

回到諾貝爾經濟學獎獲得者泰勒的觀點,他在40歲的時候就講過,人有兩個自我,一個是沖動的自我,一個是計劃的自我。沖動的自我遵循的是快樂原則,計劃的自我遵循的是理性原則,在非理性和理性的自我斗爭之中,非理性總是占優勢。

就像我們日常生活中,講道理的總是干不過不講道理的,人們內心的自我沖突也是這樣,理性的規劃總是敵不過野性的呼喚。所以,我們總是做出一些非理性的行為。

泰勒在講這個觀點的時候,同樣是芝加哥大學的權威經濟學家,1990年諾貝爾經濟學獎獲得者默頓·米勒十分生氣,甚至因此拒絕與泰勒說話。但是后來,心理學的研究結果證明,泰勒是對的。在人類的大腦中,理性思考的中樞是前額皮質,前額皮質屬于人類大腦相對現代的結構,它負責抽象思維和解決復雜問題,理性的思考需要收集有說服力的證據。而沖動決策的部分由大腦的邊緣系統發起,它又被稱作“蜥蜴腦”,很容易激活人們的情緒,讓情緒影響認知,所以,在沖動與理性的斗爭之中,前額皮質總是輸給“蜥蜴腦”。

二、消費升級演變成地位競爭

哲學上有終極三問:我是誰?我從哪里來?我到哪里去?消費者也一樣,所有的消費者都在尋找自我,希望通過消費行為來塑造自我。

但是,有兩種方式讓我們失去自我:一是活給別人看,二是看別人怎么活。一個是炫耀消費,一個是攀比消費。

為什么會炫耀?為什么會攀比?

因為人屬于社會,個體在社會中的地位,直接影響其生存和繁衍。炫耀和攀比,正是社會地位競爭的表現。

所以,如今的消費升級演變成了一種社會地位的競爭,消費升級的過程是一個社會比較的過程,是一個地位競爭的過程。對于重視面子的中國人們來講,這個地位競爭顯得尤其的重要。

我們從購物的表現,梳理一下中國人消費升級的軌跡。改革開放初期,剛剛富有起來的暴發戶會戴一個大金鏈子來顯示自己的富裕;后來,有錢人喜歡跨一個LV包標榜自己的財富;然后升級成郭美美炫富時跨的愛馬仕包;再后來,《非誠勿擾》里面有個叫馬諾的嘉賓說,“寧可在寶馬車上哭,不愿意在自行車的后座上笑”,體現出我們對財富的追求升級到要有豪車;最近幾年,王思聰被網友叫做“國民老公”,是因為他們家有很多的房子,這反應出住房又成為我們財富地位的一個重要符號。

從消費升級的軌跡,我們可以看到地位的競爭,這也是人們非理性消費的一個原因,我們都在彼此競爭著奔跑,我們忘記了為什么出發,只想比別人跑得快,跑在別人的前面。

三、回歸主流價值

我們都知道,如果一直這樣非理性下去,社會是沒有出路的,我們人類也不知道要走向何方,因此,我們需要回歸理性的自我控制。

在古希臘的神話里,有一個海妖叫塞壬,她擁有天籟般的歌喉。塞壬常用歌聲誘惑路過的航海者,她的歌聲會使水手們失魂落魄,從而導致航船觸礁沉沒,船員則成為塞壬的腹中餐。

英雄奧德修斯率領船隊經過塞壬所在的海域時,很想聽一聽她那令凡人無法抗拒的歌聲,又要確保船隊安全。于是奧德修斯命令水手用蠟封住耳朵,并將自己用繩索綁在船只的桅桿上。最后,他聽到了塞壬美妙的歌聲,也讓船隊安然渡過。

古代的奧德修斯懂得用繩子控制住自己,今天消費者也懂得自覺回歸主流價值。比如消費升級,部分新興的中產階級不再攀比和炫耀,而是開始追求健康的生活方式,開始重視環保出行,吃有機食品;重視文化修養的提高,重視教育等等。據統計,美國年收入在30萬美元以上的高收入家庭,在教育上的支出是6%,而年收入7萬美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%,高收入家庭教育支出比例反而更高,在教育支出的絕對費用上,二者的差異就更大!

我們從中央電視臺今年的收視表現也能看到主流價值的回歸。截止到目前,2017年央視收視份額33.42%,比去年提升1.27個百分點?!緞攣帕ァ返氖帳映中齔?。觀眾又重新回到了中央電視臺,回到了弘揚主流價值觀的節目。

《中國詩詞大會》是2017年的一個經典,播出的時候萬人空巷,出現全國幾千萬人一起背詩的盛世景象,這是觀眾回歸主流價值的一個非??上駁南窒?。最后,來自上海的高中生武亦姝獲得了大賽的總冠軍,北京人好像很不服氣,所以你會注意到,今年北京的小學生都在使勁背古詩。

最后,我想說,消費文化是社會文化的重要組成部分,廣告是推動消費升級的重要力量,把握消費升級的方向,引導積極向上的消費文化是媒體廣告經營,特別是主流媒體廣告經營的重要責任與使命,讓我們一起努力把這個工作做好,謝謝大家!